各位来宾，大家好！

(图片来源：森鹰铝包木窗供稿，侵删)

应大会的邀请，我今天和大家分享的主题是《逆势增长是一种意志力》。今天，我们处于一场前端的经济危机中，大家一定都深切感受到了。经济危机并不是个招人喜爱的东西，我们都有点害怕它，甚至讨厌它。但《道德经》58章说：“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。孰知其极，其无正也；正复为奇，善复为妖；人之谜，其日固久。”福祸是相依相伴的，经济危机对于中国来说，也许还真是一个很好的经历。

中国改革开放40年，还没有经历过正经八百的经济危机。1978年改革开放时，我们还处于短缺经济时代，经过十年的高速发展，到1988年遇到了通货膨胀，但很快就过去了；到1998年亚洲经济危机，在＊＊＊高手腕的领导下，只一、二年间就化解了；到2008年美国引发的一场全球经济危机，在＊＊＊的领导下也转危为安了。在这40年当中，我们经历的金融危机似乎都不超过3年，绝没有经历过美国1929年开始持续了12年那样的危机。我们的经济似乎是只涨不落的，这样的环境并没有使中国企业家真正走向成熟，也让我们的员工不那么珍惜工作。2018年的末季度，中国经济发生了断崖式的下跌，一场也许是前端的经济危机终于来临了。没有人知道这次危机会持续多长时间。罗振宇意思说起码要有十年。＊＊马老师说，2018年你很好，很牛吗？不一定，也许2019年就轮到你经历危机了。就算你平安走过2019，还有2020呢！中国企业家都应该谨慎起来，战战兢兢，如履薄冰，勒紧腰带过苦日子。

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森鹰来自哈尔滨，今年上半年的增长率高达89%，大家会不会认为这么高的增长率是否会导致生产线压力过大从而产生质量问题呢？其实，对于建筑外窗行业来说，北方企业的季节性非常强，每一年的上半年都处于严重吃不饱的状态，这样的增长并不会影响到企业的运营质量；但是下半年会怎样，明年会怎样，真的很难预测。所以我把题目定为《逆势增长是一种意志力》。面对经济危机，想要增长不仅仅是目标达成的问题，更是一种集体意志力的体现。前一段时间，我读《道德经》第77章有一句话，“天之道，其犹张弓与！高者抑之，下者举之；有余者损之，不足者补之。”什么意思呢？就是说“道”很像张弓射箭。弦拉高了就把它压低一些，低了就把它举高一些，拉得过满了就把它放松一些，拉得不足了就再补充一些力量。用圣经的话叫“合乎中道”。也就是说，在形势好的时候，不要骄傲，因为大家都好，我们的增速要有所控制或压抑，要保持头脑清醒；在逆势的时候，必须保持某种合适速度的坚定增长。当今的中国社会正处于经济寒冬，如果持续10年以上的话，森鹰这家小公司还能不能存在，在座的各位，你们的企业还能不能存在？这是我们要深刻思考的关乎生死存亡的大问题。每次大的经济危机过后，企业就会分成三类：领先的企业、落后的企业和倒闭或濒于倒闭的企业。您想成为哪一类？

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经济发展的三大驱动力，第一个就是出口业务。出口业务现在有点糟糕，动辄几千人的企业破产。很多外资企业纷纷将出口业务搬到泰国、越南。

第二个驱动力是大消费。虽然大家都对其寄予厚望，＊＊也在美国的演讲中说，中国的市场很好，你们美国人来吧！这是在忽悠他们，其实没那么好。中国有14亿人口，千真万确，但中国老百姓兜里的钱大部分都被房地产吸干了，手头能用于“衣食行用”上的钱并不多；再加上经济危机，让大家信心上受到影响，因此不肯掏钱消费。扫黑除恶反贪腐也会影响到大消费。在座的各位都能体会到今年经济的增速大大下滑，甚至是出现了负增长。

第三个驱动力就是投资。投资路径有三。一是企业投资，在经济危机下，不管是国企还是民企，都会放慢脚步，观察试探，显然是下降的。二是政府投资，这么多年来＊＊＊＊的优越性，政府大投资让我们渡过一次又一次的危机，但政府投资现在也不如当年了。当年铁路、公路、机场，都是大规模的投入；现在这些已经机会不多了。我观察，政府投资似乎正在向村镇基础设施方向转化，这是个非常正确、非常有战略眼光的决策。今早我看到一篇文章，农业部的副部长说，在5年内要在农村投资7万亿，但22项投资领域中却没有村镇基础设施，这说明村镇基础设施的投入是一个专项投入，肯定要比7万亿大得多，这是一个非常重要的信号。中国有70万个村子，宅基地是14.6万平方公里，城市是5.4万平方公里，农村宅基地的面积差不多是城市里建设用地的3倍，所以这个市场不得了。如何让城里有知识、有资金的人进入农村，把农村的房地产搞起来？我现在越来越佩服我们伟大的党和政府，正在进行扫黑除恶主要的目标就是村霸，那些村霸刚好是阻碍中国农村土地改革的黑恶势力，把这个势力扫除了，中国经济可能会迎来第二春。同时，还会进一步推动中国城市化进程，达到城市化率65%以上，城市房地产也会再次掀起一轮高潮。不过，这次政府投资并不会像从前那样立竿见影，它需要一些发酵的时间。

第三项投资是什么？房地产投资。中国就剩房地产经济了，千万不能让它倒了。如果倒掉了，不仅是金融危机、次贷危机，还会带来一百多个行业的衰落，政府的财政收入更少了一项重要来源。我对房地产越来越看好，因为现在各个城市都在暗中积极地呵护房地产经济。＊＊＊＊是很厉害的，土地掌握在政府手里，只要把放地的速度降下来，就能把房价控制住，房地产就能变成只涨不落的经济。

最近刘鹤副＊＊的一篇文章，可以说是验证了我的以上判断。刘鹤副＊＊说：面对世界复杂局面，中国必须建立起一道中国经济防火措施，那就是创造持续稳定的内需。这个内需就来自于城市化进程和科技农业与农村房地产。

出口、消费，投资三大领域，总体看起来都处在非常困难的境地，经济危机可能会比较漫长，大家不要过于乐观，要抱有长期打算，但同时也要坚定信念，相信党和政府。在我们的经济体中，确实潜藏着40年快速发展积累的弊端，比如说房地产泡沫、政府地方债、国企改革等等，这些问题都需要时间来调整和解决。

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在这场危机之下，定制家居人，定制门窗人，会是个什么境况呢？出路何在机遇何在？

在我看来，我们定制家居人、定制门窗人即将迎来前端的大机遇，眼下的经济危机不过是挡在阳光前面的一块乌云而已。＊＊说，今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但大部分企业都死在明天晚上，看不到后天的太阳。在座的各位能不能等到这个大机遇的来临，就看你前面十几年操练出来的“身体素质”和今后将采取何种战略与组织来迎接机遇。

定制门窗算不算定制家居业呢？很多大佬把它纳入到定制家居业中。在我看来，定制门窗应该是“定制家居前”行业。加一个“前”字，类似于公元前。在定制家居之前应该先换窗，可以换铝包木，也可以换铝合金。那么定制门窗业有什么样的机遇呢？首先是存量机遇，这是个最最基础性的大机遇！中国改革开放40年，城市建筑总量大概有700亿平方米。700亿建筑中大概有多少门窗呢？那就是160多亿平方米的门窗。如果再分40年来改造的话，那就是每年4亿平方米。零售按2000块钱一平方米计算的话，那就是8000亿。在中国，8000亿的市场应该也算是非常大的机遇了。这个数据还不包括每年的城市新建和农村房地产。最近，我又研究出在建筑存量门窗大机遇下，我们还有4个风火轮，成为4个促进要素：

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第一，中国进入老龄化。2030年，中国65岁的人将达到30%，超老龄化。人老了怕冷怕风，房子需要更安静，更保温，换窗户的可能性就加大了。

第二，中国拥有世界上体量最大的中产阶级，3个亿以上的中产阶级。这将成为中国经济乃至世界经济巨大的推动力。

第三，房地产开发逐渐趋向被动化，大量零能耗、超低能耗建筑被建设。这种趋势会影响到农村房地产和城市改造房屋。

我最想说的是第四个风火轮，农村宅基地。随着村镇基础设施的建设，随着农业发展，随着扫黑除恶的进展，农村宅基地的流通化势必成为必然。农村宅基地一旦流通，城里有钱人就想到农村买块地，可能就会掀起一场如火如荼的农村房地产经济新浪潮，定制家居业、定制门窗业都将迎来这第四个风火轮，希望在座的各位能够看到这个历史性机遇，并且抓住它，让你的企业也迎来前端的发展。

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讲到这里，我向大家简单介绍一下森鹰。透过森鹰二十年的成长之路，我们一起来思考，企业应该怎样调整，才能在经济危机中平安过冬。1998年，森鹰创立。1999年是我们的第一个财政年度，1999年到2008年这10年，我觉得森鹰是既无聚焦，也无定位。虽然我们创立之初就确立了“三不”原则：不做铝窗，不做塑窗，不做门。看起来很聚焦，但事实上我们的产品线涵盖了德式、意大利式、美式、中式、西班牙式、英式等各种风格产品，我们梦想把森鹰做成木窗博物馆。我们就这样在错误战略之下懵懵懂懂中走过了第一个10年，从700万做到1.7个亿，平均复合增长率35.57%。看起来好像增长得挺快，一方面是因为基数比较小，另一方面利润不高，现金流也不好，日子并不好过。

从2009年到2018年是森鹰的第二个10年。在这10年中，我们做出了三个重大改变。

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经过前面十年的积淀，到2009年，我们开始思考：我们要不要做一个有明显独特性的企业呢？一想到森鹰，大家能联想到什么呢？今后的世界是怎样的世界？经过调研思考，我们认为未来的世界应该是注重节能的，所以那就把保温隔热、节能环保作为我们品牌的独特性吧！其实客户并不怎么在意节能环保，他们也许更在意美观、静音及价位，或者其它更明显的痛点。但是我们不懂得营销，又来自寒冷的哈尔滨，对于那种来自窗边冷风习习的感觉深有体会，于是以自我为中心的聚焦和定位就开始了。