2020-06-29 浏览数:
森鹰门窗是一个有情怀,有温度的品牌,研究起来也是一件非常有趣的事情,因为在不经意间,也许就能够发现惊喜。
2.品牌先品类
常见定位选择:我们知道门窗的核心功能属性就是隔音、隔热和防盗等,结合品牌定位的常见做法,各大品牌门窗的定位,也无非是“高端门窗、更高端门窗、智能门窗、高端隔音、静音门窗、安全门窗等”,每一个品类都有众多玩家。
内因加外因:从内部来看,森鹰门窗作为铝包木窗的创领者,享受了铝包木窗市场成长的红利,但铝包木的市场红利正在逐渐消失,很多品牌都在推铝包木;从外部来看,铝包木经过多年的市场教育,成为了行业名词,但是消费者很难说清楚铝包木门窗和普通门窗的区别,推广起来难度较大。
(图片来源:森鹰铝包木窗公众号,侵删)
市场与机会:来自美国国家科学院院刊的一组数据,到2070年,人类生活环境的平均气温将上升7.5℃,同时有研究表明,全社会总能耗,建筑能耗占近40%,且建筑外窗能耗又占建筑能耗的50%,所以窗户在未来能耗改善,全球降温的大背景下大有可为。
基因与沉淀:麦子禾相信门窗从业者,不仅仅是森鹰看到了这个机会,但是森鹰有着自己的先天优势,因为森鹰的使命就是“极限降耗、极美生活”,森鹰的产品定位就是节能降耗服务的,森鹰有吉尼斯世界纪录认证的最大被动式工厂,这些年的沉淀和禀赋,让森鹰有能力做出改变。
(图片来源:森鹰铝包木窗公众号,侵删)
重识空调窗:外部市场有机会,森鹰内部有能力,消费者有困惑,这一切的一切,也许就是森鹰改变的起点,森鹰门窗通过开创空调窗品类,占据消费者心智,以品类表达品牌,以品类驱动品牌。
3.概念到落地
森鹰门窗的品牌变革有好几个月了,但是现在能够看到的品牌信息很少,重头戏肯定是7月7日南京的发布会,因为品牌升级、新厂竣工、新品发布都放在了那场会议上,在此之前,我们看到的都是一些品牌预热信息,下面麦子禾把自己看到的和想到的,和大家分享一下。
(图片来源:森鹰铝包木窗公众号,侵删)
双百战略目标:森鹰门窗未来的战略目标是“百年品牌+百亿销量”,双百是森鹰门窗的战略追求和行动路标,在推进过程中,空调窗肩负重任。
品类牵引战略:森鹰开创空调窗,颠覆了原来的铝包木窗品类定位,这个时候空调窗对于森鹰来讲,已不仅是推一款新产品,而是定义一个新品类,如果再拉高一点,就是森鹰的战略,因此我们将会看到,森鹰今明两年的资源投入,会向空调窗聚集,目的只有一个培育和抢占空调窗市场。
(图片来源:森鹰铝包木窗公众号,侵删)
品牌超级话语:在新的品牌语境里,“更高端的空调窗”是森鹰的品牌口号,“不用空调,就用森鹰空调窗”是森鹰的广告语,这句话都在强调森鹰等于空调窗的品类诉求,口号强调森鹰是更高端,锁定高端消费人员,广告语告知消费者,家里不想装空调(担心空调病、能耗),就装森鹰空调装。
森鹰给了消费者一个暗示,同时提供了一个选择,消费者可以不用装空调,就能够达到装空调的效果,这样不仅把一个生硬的行业术语,转化为了通俗易懂的现有认知,降低了推广成本。
(图片来源:森鹰铝包木窗公众号,侵删)
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